大国品牌：“晋江经验”之安踏样本——“中国鞋王”卅年“王者之谜”
2022-09-14 15:29:46 来源：
品牌是一个企业的生命所在和灵魂所系，更是一个国家的综合竞争力和国际地位的核心体现。大国品牌是一批能代表国家软实力的弛名品牌，更是其
品牌是一个企业的生命所在和灵魂所系，更是一个国家的综合竞争力和国际地位的核心体现。大国品牌是一批能代表国家软实力的弛名品牌，更是其所在国的国家重器和具有大国气象的大国名片。在全球经济竞争中，作为一种具有高度稀缺资源属性的弛名品牌，正被少数发达国家所垄断。经过改革开放四十多年的积累和跨越式发展，中国已经成为世界第二大经济体，国际地位持续提升。目前，正处在经济高速发展、社会高度分化、文化高度自信的中国，比以往任何时候都更加需要一批能够在全球市场上代表中国来参与市场竞争、进行文化对话的内蕴国家品牌形象的大国品牌。
在中国，有这样一个城市——晋江：被称为“中国品牌之都”。在晋江，有这样一个企业——安踏：被称为“中国鞋王”。创业30年来，一路披荆展棘，终于打破了国外品牌垄断中国市场的神话;迄今20年来，一路高歌猛进。
“营收是1.1个耐克中国 2.13个阿迪达斯中国，中国运动鞋服市场安踏第一”：2022年9月4日，北京青年报的这则标题新闻让人热血沸腾!安踏终于登顶中国运动鞋服市场之首!“国内运动品牌安踏，2022半年报营收靓丽，终于领先于耐克中国，成为中国市场第一，最近安踏集团发布半年报显示，2022年上半年公司实现营收259.65亿元，同比增长13.8%。作为标志性事件，它意味着国内运动品牌正在全面赶超海外大牌。”长脸了!一吐被“双超”压制多年之郁气，扬我泱泱大国之神威。“国货之光”安踏不愧是大国品牌国家队的杰出代表。
晋江真行，安踏真棒。为“中国鞋都”晋江点赞，为“中国鞋王”安踏骄傲。
安踏这个崛起于“中国品牌之都”的“大国品牌”是如何铸成的?安踏这个“中国鞋王”之“王者之谜”的谜底又是什么呢?!
一.终结“双超”：安踏30年“从晋江走向中国，从中国走向世界”
“不做中国的耐克，要做世界的安踏”!
您可曾听说过安踏董事局主席丁世忠这句令人过目不忘的铿锵之语?
这是主张，是宣言，更是行动!
从2004年开始，中国运动品牌市场就被耐克和阿迪达斯两大“洋品牌”牢牢占据份额前二。国产运动品牌连续十七年难以打破耐克和阿迪达斯构筑的“双超”垄断地位。看似牢不可破的“双超”格局，在2021年被安踏体育终结了。果然是“心有多大，舞台就有多大”、“格局决定命运”!
安踏近年来收购了斐乐(FILA)与亚玛芬(AmerSports)旗下的始祖鸟等多个国际品牌等，取得了骄人业绩;现在安踏正以“单聚焦、多品牌、全球化”的新战略步入新十年。“从晋江走向中国，从中国走向世界”，从“中国一等”到“世界一等”，包括晋江品牌在内的中国品牌正在崛起，而安踏正是其中的佼佼者。安踏的愿景是要做世界领先的多品牌体育用品集团。2021年底所设定的目标“到2025年，通过多品牌布局，在市场份额上安踏集团将在中国市场力争第一，到2030年力争实现全球领先”。目前，仅过半年，前半部分目标已提前实现!
一个大国品牌正在冉冉升起之中!
二.“头狼”安踏：“品牌之都”晋江的先驱与英雄
若安踏是企业逆袭典范的话，那么安踏发源地晋江则是区域逆袭的典型。
晋江被誉为“全国县域经济发展典范、中小城市建设样板”;县域经济基本竞争力连续21年位居全国7-4位。2021年晋江地区生产总值约3000亿元，是改革开放初期的2059倍。
我们用五个词来概括晋江的成功经验：“政治生态、爱拼会赢、工匠精神、品牌经营与资本上市”。曾几何时，晋江只是假药案所在地的“负向品牌”的代称，时光荏苒，晋江已成为了名副其实的正在冲向世界的具有大国气象的“中国品牌之都”，形成了一道由企业品牌、产业品牌、城市地域品牌汇聚而成的品牌群像。在2022北京冬奥会上，晋江的安踏、舒华和盼盼等品牌闪耀冰雪，在冬奥的舞台上绽放光芒。而“晋江造”也早与“天宫”有不解之缘，安踏、浔兴、恒安等一众晋江企业都曾跟随有些甚至数次跟随我们的飞船出征。在太空与奥运会这两个顶级的“舞台”上，晋江制造都崭露头角，可见晋江板块的实力。在“晋江经验”引领下，晋江现已拥有上市企业50家，中国驰名商标46个，安踏、恒安、利郎、盼盼、七匹狼等多家不同领域、蜚声中外、充满活力的民企发展壮大为我国的行业领头羊。目前，晋江市已培育形成1个超两千亿(鞋服)1个超千亿(纺织)，2个超五百亿元(建材制品、食品)、2个超百亿(先进装备制造、医疗健康)的产业集群，拥有“中国鞋都、中国伞都、中国拉链之都、中国体育之都、世界茄克之都、中国纺织产业基地”等国字号区域品牌16个，数量居全国县域前列。运动鞋产量约占全球20%，品牌男装产量约占全国25%，休闲食品约占全国20%，外墙陶瓷约占全国60%……晋江已成为全省乃至全国传统制造业的重要生产基地和品牌基地。
而在林立的晋江品牌中，不得不提到的也首先是安踏。这不仅因为安踏如今是晋江的领军品牌，更是因为安踏是晋江“明星+广告”模式的始发者，亦是晋江“国际化多品牌战略”的先行者。安踏是晋江的品牌丛林中一个风向标般的存在。在晋江这个“一人引领、万众相从”的具有“集群爆发力”氛围中，“第一”往往决定了“风往哪里吹”，某种程度上也决定了区域的走向与命运。安踏可以算是晋江这个“品牌之都”中当之无愧的“先驱”与“英雄”。如果说晋江版块是一群狼的话，那么安踏可以称之为“头狼”。
“晋江的发展既有偶然又有必然。其背后有深刻的人文地理学的要素，又有时代所赋予的种种机遇以及关键人物、关键事件的带动，还有区域恶劣生存环境所带来的整体的‘悲愤之心’与具有‘补偿效应’的非凡创富冲动。从‘三王入闽’、‘衣冠南渡’开始，这段传奇就开始奠基;从‘涨潮声中万国商’的宋元商贸中心‘东方第一大港’开始，这段传奇的多元文化基础已悄然打下;后面经历了漫长历史时间的沉淀与嬗变，形成了开放包容、执两用中的区域智慧;后来，‘十户人家九户侨’、漂洋过海‘下南洋’找寻生存之路又给这段传奇埋下了外部的助力与现实的基础;‘土地的贫瘠与生计的艰难’给这片土地的人们一种‘不平则鸣’的巨大爆发力;偏于一隅的区位使这里有经济领域‘边缘革命’的机会，改革开放的春风吹遍九州之时，千年的、百年的、几十年的要素突然之间被激活和点燃了，在政府与企业界领军人物的激发和带领下，晋江的整体生命力蓬勃而出，成为中国东南区域经济发展的一支雄师与劲旅、一支鲜艳夺目经久不衰的‘改革开放’之花。这是领袖、政商各界的英雄以及人民群众共同缔造的时代故事、时代传奇、时代赞歌。在费孝通、陆学艺等老一辈学者以及后辈学者的总结宣传下，‘晋江经验’的成果被巩固放大并获取了更多的政策利好。但这又有偶然性。若当初晋江的前几任主官畏畏缩缩、裹步不前、只想混日子做“太平官”;若当初陈埭镇的林秋土做的不是鞋，若当初安踏没有开启‘明星+广告’的模式，也许晋江就是另外一个走向与局面。这些可以解释为什么别的同属闽南文化板块的区域没有成为晋江的原因。”
从晋江1400多家运动品牌中脱颖而出，从最初的鞋作坊成长为媲美耐克、阿迪达斯的国际运动品牌，而立之年的安踏，一路如何走来?
三.品牌铭记：安踏的横空出世与跨越式崛起
很多人可能都记得2000年那个尚还炎热的秋季所举办的悉尼奥运会以及安踏品牌的横空出世。2000年9月25日晚，悉尼奥运会男单决赛，孔令辉3比2力克乒坛“常青树”瓦尔德内尔，成为小球时代的终结者。他夺冠后狂吻胸前的国旗，紧闭双眼，仰天长啸、泪流满面，随后跳进教练怀中庆祝，孔令辉实现了“大满贯”。在那个举国欢腾的时刻之后立即播出的广告中，登上人生巅峰的孔令辉喊出了“我选择、我喜欢”的流行金句，安踏就这么一下子“踏”入了国人的心中。安踏鞋也似乎在瞬间铺入了各大卖场并进入了最为显眼的热销区。笔者至今还记得当时在北京附近商场中堆积的安踏鞋以及火爆的销售场面。
安踏戏剧化的“横空出世”背后是丁世忠独到敏锐的眼光与“向死而生”的过人胆识。1999年，安踏年利润不过200多万。但当时安踏的掌门人丁世忠仍然力排众议，以80万的天价邀请孔令辉成为安踏的代言人，并在央视砸下了300多万的广告费，几乎将“身家性命”都压在了这波代言广告上。 2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍!安踏的成功引来了大量的克隆者，晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人，2003年，投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个，央视体育频道也被戏称为“晋江运动鞋频道”。
作为中国最大的体育用品集团，安踏的三次增长曲线与跨越式崛起都离不开对“品牌”的升级。
一次是赌对孔令辉代言，跳出晋江圈的肉搏战，打响品牌;
一次是收购连年亏损的FILA，开始发展多品牌;安踏以6亿港元价格从百丽国际手中，收购了FILA在中国的商标使用权和专营权，将其定位为高端运动时尚品牌，进军一二线城市市场。并重新进行全渠道直营化改革，将FILA的采购、制造和经销渠道与安踏整合。丁世忠曾透露，安踏的主品牌“ANTA”和“FILA”从不互相学习，尤其是设计师绝不共用，以此来强化差异化的经营。
一次是收购亚玛芬体育公司，将其拥有的13个高端品牌和全球市场收归囊中，开启全球化进程。又收购Descente、Sprandi及Kolon Sport，覆盖路跑、滑雪、登山、攀岩、越野等领域，打造户外品牌矩阵，实现了消费者全覆盖和运动场景全覆盖，安踏由此找到了第三条增长曲线。
安踏通过全渠道和零售模式改革，全方位支持多品牌战略。
年份品牌大事
1991安踏商标注册，安踏品牌诞生
1994丁世忠任总经理，同年，推出第一款鞋号为“982”的安踏鞋
1995安踏赞助第67届世界举重锦标赛，开启体育营销之路
1999开创晋江“体育明星+央视广告”品牌先河;开启品牌VI系统建设
2001第一家安踏专卖店开业;安踏成为2001年度国产运动鞋市场综合占有率第一品牌
2005安踏成立行业首家国家级的运动科学研发机构——安踏运动科学实验室
2007安踏香港上市，创造中国体育用品企业IPO市盈率及融资金额两项记录
2009安踏收购裴乐大中华区品牌，开启品牌横向联合的多品牌发展之路;同年，安踏与中国奥委会达成战略合作协议，开启了长达16年的奥运历程
2012安踏收购寰球公司，进行品牌垂直整合;
安踏成为中国体育用品行业营收排名第一的品牌
2013安踏从“品牌批发”转向“品牌零售”
2016安踏正式启动“单聚焦、多品牌、全渠道”战略
2019安踏完成亚玛芬体育的收购;同年，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商，是首个与国际奥委会合作的品牌
2021安踏斥资100亿成立和敏基金会，启动“单聚焦、多品牌、全球化”战略
2022安踏营收超过耐克中国，成为中国运动鞋服市场第一品牌
安踏品牌大事记
安踏还在体育行业内创造了多个第一，1999年率先开启了“签明星+投央视+专卖店”的营销模式，2005年成立了国内首家运动科学实验室，2014年率先完成了向“品牌+零售”模式的转型，2009年开启的“多品牌战略”、安踏的社会责任等也被很多鞋企的竞相模仿。“一直被模仿从未被超越”，安踏如何做到的?!
四.安踏精神：“踩点王”安踏的洞察力、决策力与行动力从何而来?
品牌是企业综合成长的集中体现。品牌是对于稳定性与品质的承诺，其来自于根植在内心的信念，来自于始终如一的坚持与坚守。所以品牌的背后首先是文化，是企业的“精气神”。
作为国内发展最快的体育用品品牌，安踏是怎样炼成的?丁世忠说，“安踏集团取得过去的成功靠的是战略，以战略为导向是未来长期坚持的方向”。正所谓，选择比努力更重要，“做什么”比“怎么做”更重要。在安踏三十周年的时候，只做“一双鞋、一件衣服”的丁世忠总结了过去30年做过的五个重大的战略决策：做品牌;转型上市;牵手奥运，做中国体育坚定的支持者;2009年，收购FILA，开启多品牌之路;2019年，收购亚玛芬，开启全球化。
看到安踏，我们总会惊讶于其非凡的“踩点能力”。正如一个人的成功主要看关键几步一样，一个企业发展关键时期的战略选择往往决定了其命运走向。晋江不乏比安踏成立更早的鞋业品牌，有些却因为没有踩上时代的鼓点，而一步跟不上、步步跟不上，落下勉力维持、被收购或者黯然退场的结局。
踩中一个时代的鼓点尚且很难;步步都能踩中更是不易。“踩点王”安踏为何能拥有这样的洞察力、决策力与行动力?这就要从“安踏精神”中寻找答案了。
极致的专注与热爱。安踏集团董事局主席丁世忠曾说：“在很长一段时间，我每天都做梦梦见自己抱着一双鞋子睡觉，这就是热爱，这就是执着和坚持。如果你能把一件事做透了，那你就成功了。”“我可以告诉大家，不管做哪一行，如果做梦不能经常梦到工作、梦到睡不着觉，这个人一定不会成功!”“作为创业者最重要的三点：热爱、专注、创新。我常跟员工们说，如果你们做梦都梦不到工作，那你肯定没有专心工作，那你就不会成功。”刚刚去世的日本经营四圣之一稻盛和夫的人生方程式“人生•工作的结果=思维方式*热情*能力”，主张“每天都要极度认真”、“要努力到神灵出手相助的程度”。正所谓“不疯魔不成活”;全身心投注会带来灵感迸发的“心流”状态。这是一种极致版的“匠心精神”。
“勇争第一”的冠军基因。丁世忠曾说：“我从小不管做什么事情都很好胜，不管做什么事情都有一种比别人更强的好胜心。”“企业是老板的人格扩张”，丁总的好胜心变为了安踏“勇争第一”的文化，这既是闽南文化“爱拼才会赢”精神的升级版，也是体育竞技精神的反映。从1999年安踏聘请世界乒乓球冠军孔令辉之后，安踏与众多的体育冠军结缘;与奥运这种顶级平台合作;这些或许又进一步强化了这个“冠军基因”。
“站在未来看今天”的创新精神。丁世忠曾说“不能用过去的思维来思考今天所做的事情，我们一定要站在未来的格局来看今天”。“市场变化太快了，如果一个模式三年不变，离衰败就不远了。一定要站在未来思考现在，不断创新业务模式、组织模式和管理模式。”“从管理的角度，思维不能被以往的经验固化，要保持敏锐的观察和思考。善于思考就会顿悟，顿悟就会改变认知，认知改变就会让你清楚该做哪些事，整个人都会通透。”“世界上有三种人: 先知先觉的人;后知后觉的人;不知不觉的人。”创新者就是让事情发生的先知先觉者。
“自我超越”的体育精神。“永不止步”、“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”，安踏深谙体育精神之要。正如尼采所说“人应该将人的意志转化为权力，为自我实现，自我创造和自我超越而战。”
商业竞争的狼性精神。(1)以消费者为导向。“我们要认真研究我们的消费者——他们是谁、有什么特质、需求和痛点是什么。”“一个品牌没做好，原因也许有很多，但有一点几乎是肯定的，就是对消费者研究得不够透彻，给消费者的价值输出不够。”(2)追求江湖地位、结果导向等。
“赤子之心”与“家国情怀”。安踏体育用品有限公司创始人丁和木说，“我是家里唯一的男孩，我得养家，不想再让家人为了生计四处奔波。机遇不等人，我必须抓住改革开放的机会。”朴素的语言背后是为家人负责的“赤子之心”;安踏的起始就是这颗“赤子之心”。而安踏的发展始终与中国体育的发展相连。在丁志忠心中有个“体育强国”的“中国梦”。丁世忠说：“2008年北京奥运会，我在鸟巢看开幕式，我的心里充满遗憾。作为中国运动品牌的一分子，‘何时让中国运动员穿上中国品牌，走向领奖台’，我把它定为我的梦想，也是我的使命。当时我们规模还不大，但我们以巨大的决心，不惜代价地参与中国奥委会的竞标。”这就是一种“家国情怀”。顶尖的企业一定是有着内在的使命感的企业，也许这些东西尚未宣之于口，但是心中一定有这样的火花在血液中跳动着。“爱体育，中国有安踏”，因为有着这个始终为国家民族等所跳动的心，所以才能够感受到时代的律动而把握住时代的脉搏。“让运动赋能每个人更好的生活，必将带来人类精神面貌的积极改变，以此为使命，符合人类共同利益。”“赤子之心”是纯净、纯粹的晶莹剔透之心，可映照出更为全息的信息，从而使人拥有非凡洞察力。家庭之爱、祖国之爱与人类之爱等，共同组成了世界级品牌的价值观基础。
开放、合作与包容。“要坚持‘开放’的价值观，研究如何从“好”到“更好”再到“卓越”，以开放姿态向外部学、向对手学、跨行业学、终身学。”“上市后，我们的竞争是在全球层面和国际企业竞争，所以必须引进全球最优秀的人才。”安踏,90%的高管来自五湖四海，且高管的稳定性都比较强。安踏在全球有8000名外籍员工。这是中国企业里管理最多欧美员工的公司之一。没有合作与包容的精神不可能做到这样。
安踏人比别人更专注、更敏捷、更纯粹、更赤诚、更智慧、更创新，更开放、更包容、更有狼性、更有好胜心;“以消费者为导向、高标准对标和干部做榜样”是安踏精神的提炼与演绎。
“水火既济”(“沉静如水、热情似火”)的丁世忠，抱着“向死而生”的激情而一路“竞争共生”、“守正创新”，这是辩证法的胜利，再次告诉我们，最为完美、最为高级的境界是两种极致的结合。
安踏是晋江板块中的标杆与典型;安踏精神也是闽南文化在企业领域的完全的生动写照;安踏的胜利是闽南文化的胜利。“我们认为晋江板块屹立不倒、欣欣向荣的原因在于‘三生系统’(区域生态系统、产业生态系统与企业生态系统)与‘三易智慧’(不易、变易与简易)，而晋江之所以能有‘三生系统’与‘三易智慧’，这得益于闽南文化的濡养。拓维智库认为，闽南文化是‘闽越文化的古代遗存、中原文化的现代传承和海洋文化的当代整合’，闽越文化给予晋江‘野蛮生长’的原始力量与旺盛的争强好胜的男性荷尔蒙;中原文化给予晋江一种家族团结的基因与内在的‘直道而行’的战略定力;海洋文化则给晋江彪悍决绝的气质、‘爱拼才会赢’的拼搏精神与和陌生人合作的契约精神。闽南文化发源地的‘世遗之城’泉州因其‘宋元中国的世界海洋商贸中心’的独特经历，是人类新文明多元融合的历史先声与早期样本。闽南文化的多元性使其具有容纳两种相反思想的张力，所以其能‘守正创新’;闽南文化的多元性使之具有融合中西文化优点的特性，能同时发挥‘家庭”与“团体’的作用等而合作共赢。”从某种意义上说，那些没有安踏这种“彪悍决绝”气质的、“合作精神”不够强或者战略定力不足的晋江企业，都没有安踏这般辉煌。
早在1998年，时任中央大报记者的笔者，带着“香港已经回归、澳门回归在即、台湾怎么办”的选题，来到海峡西岸繁荣带的八闽大地，开启了处于深改期中国的省部领导访谈的序幕;也由此开启了为区域探路，为时代谋局的中国独立智库的探索之旅。在闽数任省领导的持续支持下，我们进行了八次省内外大型调研，泉州晋江几乎每次都是必到之地。笔者最早接触安踏是在2001年至闽进行海峡战略研究参加晋江鞋博会时在安踏摊位前的匆匆一瞥，彼时安踏才刚刚打响晋江“体育明星+央视广告”第一枪不久，规模还不大，才刚刚崭露头角;笔者正式调研安踏是在2006年6月，是时笔者作为福建省委政研室和省经贸委联合委托课题《从海峡西岸经济区到海峡经济区》课题组组长，带领北京大学管理学博士邢煜芝、王丰等首都高校博士团成员到闽南调研时，在时任晋江副市长张永宁的陪同下参观安踏运动科学实验室等，此时的安踏发展迅猛，已蔚然成势;此后，笔者在2008年3月全国两会期间与闽籍全国两会代表进行海峡战略调研时，与丁世忠就安踏与闽台发展战略等进行深度对话，对安踏带头人的大局观和家国情怀留下了深刻印象;此后于2021年12月和2022年7月在进行“晋江经验”廿年智库观察时再数次至安踏深度调研，此时的安踏已成为中国运动鞋服产业的带头大哥;经过这20多年来的持续观察，笔者清晰地见证了安踏品牌跃迁与企业发展的一些关键节点。笔者也曾先后于2018年4月和2020年1月受邀至深圳华为集团与江苏红豆集团等珠三角和长三角地区的大型民企进行调研讲座，再加之这20多年对闽南金三角如恒安、凤竹、安踏等“晋江板块”民企的长期跟踪研究，深刻感知到这些成长于中国沿海地区的大型民营企业的发展，深度体证了中国民企从家族企业到公众企业再到社会型企业的成功转型，并部分亲身见证了这些草根企业的负责人从企业主到企业家再到企业领袖的成长跃迁，也为我日后进行企业生态系统与区域经济顶层设计研究尤其是“晋江经验”提供了宝贵的视角与丰富的素材。
著名财经作家吴晓波称丁世忠与任正非、马化腾等同为“谦逊而执着，腼腆而无畏”的第五级领导者，其特征是“平日沉静如水，却在关键时刻刚猛如虎，勇于决断，敢于担责。” 笔者认为，这种沉静型领导者验证了古人所说的“静而能定，定而生慧”、“重为轻根，静为躁君”。在笔者看来，丁世忠尤为可贵的是他的“第三方视角”。“第三方视觉”是智慧之源泉。企业战略来自于对于环境机会与自身能力的洞察及匹配。“既在局中又在局外”，这样才能看到最重要的东西，既能进入细节，又能看到企业与系统的互动，从而制定正确的战略决策。同时丁世忠有很强的系统观，他在谈到家族企业弱点时曾谈到，“任何一个再优秀的家族也必然不可能在生产、销售、品牌、营销、财务、人事等各个领域兼备世界性优秀人才”，他的脑海里是有一个完整的企业系统的，而且这个系统时时在引导着他，使他不像一些企业家一样“挂一漏万”。“既低头拉车又抬头看路”“既寻便士又见月亮”“既战略又战术”“既见系统又见细节”，这又是一组丁世忠身上的辩证法。而丁世忠本人也是晋江人的杰出代表。“‘个个猛’‘睡不着的晋江人’活得恣意畅快，他们具有‘向死而生’的生命热情，像尼采笔下的向日葵，把自己活成了地上的太阳，活成了明亮的光。他们敢于‘吹牛’做梦，更敢于把自己像子弹一样朝着梦想不顾一切、凝神聚力地“‘发射’出去，冒着下地狱的危险而奔向天堂。他们‘一腔孤勇’ 、他们‘背水一战’、他们‘彪悍决绝’、他们‘一生悬命’。他们懂得奋斗，他们更懂得爱。他们‘抱团发展’、他们‘回报乡梓’、他们‘热心慈善’、他们‘赴义若渴’。这是一片沸腾的土地，这是一群热气腾腾活着的人们。”
他们的爱，他们的勇，一体二面，老子曰“慈故能勇”。这里，像丁总致敬，向晋江开疆辟土的企业家们致敬，向这种极致而充满张力与生命的生活方式致敬。
当然，文化是品牌之根，而系统则是品牌之基。现在安踏已是一个系统比较均衡、完备、优质的企业。2005年，安踏就斥资3000万元打造了国内首家运动科学实验室，也是目前唯一的国家级运动科学实验室。据安踏集团副总李玲介绍：“上市十五年来，安踏已累计投入超56亿元用于自主创新研发，搭建覆盖十几个国家和地区的全球创新研发网络，累计申请专利2600多项，是国内获得专利数量最多的中国体育品牌，计划到2030年累计将再投入超过200亿元升级全球研发体系。”就在上市十五周年前夕，安踏集团首次举办内部创新大会，并宣布每年将投入超10亿元的研发创新资金。2021年伊始，作为国内运动品牌龙头企业，安踏集团在其同安工厂打造的智能化、数据化、标准化的一体化工厂正式亮相并投入运营。而总投资超50亿元安踏集团一体化物流产业园总占地面积522亩;随着智能化设备投入和新科技手段运营，安踏集团物流进入全新的智能物流时代。安踏还通过“冠军党建”“党建入章”领航高质量发展;2021年，安踏(中国)有限公司党委获得“全国先进基层党组织”称号。安踏还积极进行后备团队培养，安踏面向应届毕业生招收“管培生”，优秀者可入围“奥运之星”等。
这里我们要特别提到一个外界关注度不高的并购案，“安踏并购寰球”。2007年至2008年，笔者在进行海峡战略研究期间也曾数次至寰球调研，寰球老板陈永培先生是个很有工匠精神的人，曾一度被称为“晋江鞋业领跑者”;2002年，寰球公司成为全国出口鞋类第二家、福建省首家“国家出口免验”企业;寰球旗下亚礼得曾创造晋江鞋业最高出口单价记录。2012年，安踏以55%的比例控股寰球。品牌是综合成长的产物，而“工匠精神”则是品牌之根基。这起并购案无疑巩固了安踏的“工匠精神”与制造力量。每个系统都如寰球这么优秀，才成就了安踏这样一个卓越的企业集团。
总之，安踏在全面打造其商品力、品牌力、零售力、供应链力、文化力及组织力等。安踏已打通了全产业链的上下游，实现了闭环运营：既是生产商，也是品牌商，还是零售商，这在全球的运动品牌中都是独一无二的;这是“国货之光”安踏进一步品牌爆发、从优秀到伟大的坚实基础。
五.安踏“拓维”：“三十而立”、“从优秀到伟大”的跃迁进行时
安踏正从一个卓越的“冠军型”企业向伟大的“领袖型”企业而跃进。领袖型企业的不同在于，其有使命、有担当、有情怀、有格局，眼中有“生态”。从底层“竞争排斥法则”所揭示的的竞争哲学之上，加入“你活，也让别人活”的共生哲学;安踏将既是“成王败寇”之“王”，又是“内圣而外王”之“王”。
在“晋江经验”提出20年之际发表的《回望、守望与展望：中国式县域现代化的“晋江经验”——“首都高校博士团‘晋江经验’廿年智库观察课题组”调研报告》一文中，笔者写到：
“晋江企业无法做大的原因如下：其一. 闽南文化最大的弱点就是其‘宁为鸡头不为凤尾’的‘岛民心态’。因为这里地理位置封闭，各种文化进得来出不去且免于战火洗礼，所以迫使其提早进行了文化融合。但是也因为其偏于一隅，这种地理格局使其不够开阔，所以‘宁为鸡头不为凤尾’，这就是闽南企业难以做得特别大的文化基因;其二. 因为闽南是‘家族制内核的现代企业制度’，分享的层面是利益层面而不是股权层次，这使其从企业根本制度层面上就落了下风， 所以难以产生出像华为这样的全员持股的企业，这是其难以产生特别大的企业的原因之二;其三. 闽南文化本质上是一种商业文化，注重实利，这使其从根子上缺少特别大的情怀与格局。即使有些朴素的情怀，也远远没有上升到企业文化与企业信仰的高度。这也是晋江企业无法做大的原因之三。”“如果说晋江过去二十年发展的‘三驾马车’是产品、品牌和资本;那么未来二十年晋江发展的‘新三驾马车’将是文化创新、制度创新和科技创新。”
我们在调研中欣喜地看到，安踏已经在突破闽南文化所固有的瓶颈而向一个卓越而伟大的公司行进。据了解，安踏正在设计面向员工的股权激励;丁氏家族2021年12月捐赠100亿的现金和股票等等。未来10年安踏集团将以“创造共生价值”(与消费者共生、与伙伴共生、与员工共生、与环境共生和、社会共生)作为其价值新主张。安踏已从一个“一心往前冲”的商业少年，变为了有自己清晰坐标并与世界和解共生的社会主义好青年。
“创造共生价值”正是安踏走向伟大的新基点。被称为管理学界“NO.1”的德鲁克自称为“社会生态学家”，“社会生态”正是德鲁克比别的管理学家的高明之处;当别人只能看到要素的时候，他看到了系统看到了生态。而尼采笔下超人的终点必须是“合于道”，才能避免必然会走向疯狂的命运。“后其身而身先、外其身而身存”，只有成为整个社会系统的一部分才能避免短期内覆灭的厄运。”
作为行业领军者，安踏在经历了家族企业、公众企业后，正在变为社会企业;也在普通、优秀之后，正在迈向卓越与伟大。“从企业成长的角度，生存需要巩固生态位、发展需要营造生态网，基业长青则需要生态场。生态位来自于专注，来自于技术创新和工匠精神;而生态网则需要链接与分享，链接范围越广、分享程度越深，生态网越强健;而生态场则需要一种‘超越性’的更无私的文化理念，从而使企业能够克服组织惯性与组织惰性，而实现自我更新。晋江板块的企业普遍都需要在生态网和生态场上再下功夫，这样才能突破企业发展的瓶颈而做强、做大、做久。”若安踏的未来能以“工匠精神”来夯实生态位，以“价值共生”来筑牢“生态网”，以“超越与伟大”来营造“生态网”，那么安踏有望成为成为世界顶尖的品牌企业。安踏的“头羊效应”将会带动晋江板块的成长。“如果晋江企业家能够进行整体升华，那么可以预计晋江板块将有更多的企业从优秀到卓越、跻身‘国家队’与‘世界一等’，并在中国企业家群体中起到很强的示范作用，为中国的‘社会重建与道德重塑’贡献重要力量;同时也会推进晋江‘共同富裕县域范例’的建设，促进晋江整体进步。安踏垂范晋江，晋江带动闽南，而与台湾同根同源同语的闽南是经济文化富矿，其有望成为台海统一、中国式现代化道路乃至人类新文明的重要支点区域。
2014年由拓维智库主办的在北京大学召开的“三十而立：社会担当与群体自律的企业中国梦研讨会”上，首都高校博士团曾发出倡议书，对中国企业界提出六点期望：“创新和企业家精神、在商言商、有所为有所不为、构建新型政商关系、先富带后富、土豪变贵族” ，“三十而立，企业家必须由身份独立到人格独立，有自己的良知、操守、社会责任以及民族担当，在富民强国的中国梦中实现自身的企业梦。从中国梦三五战略工程体系的研究视觉，企业要实现做强、做大、做久的中国梦，必须要关注于良性企业生态系统的构建，在承担社会责任、营造和谐环境的同时，促进企业的良性发展，实现‘三生五赢’的理想结果。”
社会环境的进化与净化带来了企业的进化与净化，而企业的进化与净化也会进一步带动社会环境的进化与净化。
过去十多年前，我们观察到：浮躁的社会使企业无法坚守“生态位”;契约精神不足的社会、经理人市场不成熟使企业没有制度创新的土壤“生态网”;而信仰缺失的社会使崇尚伟大者成为笑话与另类，所以使企业没有对抗时间、超越自我的超越性的“生态场”。这么多年，我们的社会发生了一系列可喜的变化。‘“坚守实业”成为政府所鼓励的方向，“初心”与“使命”进入了主流话语体系，信息社会与互联网的记忆功能也使信用不足者更无所遁形。
这些都是中国能够产生一批“令人尊重”的“走向世界”的伟大品牌的土壤。从“国潮”到“国魂”， 从器物层、制度层到文化层，我们也正在逐步回归;“Z时代”将是我们最坚实的蹙拥者。这些伟大的品牌也会给中国社会带来更多的物质与精神财富，成为中华民族伟大复兴的铁军与劲旅;让世界看到中国范式、中国理论、中国品质、中国精神与中国力量。
总之，安踏作为晋江领军品牌是“晋江经验”在国际化、匠心精神、智能化、技术创新、党建等方面全维度的样本，也是成功的家族传承典范，去年捐款100亿更是打响晋江企业家响应国家“共富”号召、批量产生“曹德旺”式慈善型企业家的第一枪，“勇争第一”的“安踏精神”更是晋江“爱拼才会赢”基因的升级版，安踏“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”也具备很强的催人奋进的生活方式引导意义。未来，预计安踏不仅会“从优秀到伟大”，或许还会担任中国体育用品产业“制造、研发、竞技、装备、教学、文化”一体化的产业整合者角色。“革命人永远是年轻”，奋斗而拼搏的人“出走半生、归来仍是少年”，所以为安踏发展而殚精竭虑的丁世忠有着比同龄人更为年轻的面容;也希望“只有创业没有守业”的安踏能不忘初心、不改气质、永葆青春，继续引领晋江版块、闽南版块的民企转型升级，成为“运动界的华为”，引领中国的体育用品产业发展，成为“品牌强国计划”中中国品牌走向世界的卓越代表。
结语：安踏启示——从国体、国潮到国魂的“大国品牌”之路
大国崛起需要大国品牌。
安踏以黑马之姿踩着时代的鼓点从晋江到世界、从“名不见经传”到“中国运动鞋服市场第一”的“王者”逆袭之路让人心潮澎湃。“细节决定成败、战略决定生死”，这是安踏发展告诉我们的。安踏无法完全复制但是可以学习，学习安踏晶莹剔透的“赤子之心”，学习安踏既埋头拉车又抬头看路，学习安踏前瞻时代进行敏捷创新，学习安踏开放包容保持队伍稳定，学习安踏以消费者为导向而与时俱进，学习安踏如何踏上伟大与永续之路。安踏是“生态位”、“生态网”到“生态场”逐步跃升的一个相对比较完整的案例。相信这样的学习、对标与规律探索会使平庸者奋进、优秀者卓越、卓越者伟大。
如果说“大国工匠”是大国的根基，“大国品牌”则是大国之利器。
躬身前行、精益求精就能成就“大国工匠”，而“大国品牌”则需审时度势、系统布局。大国品牌的背后是极致合道的精神与扎实完备的系统。
大国品牌来自于企业的使命担当。如华为的名字“中华有为”以及安踏对于中国体育产业发展的担当。
大国品牌得益于社会系统的支撑。2021年成国货崛起之年， 安踏和李宁净利润大幅提升。2021年8月，阿迪达斯CEO罗思德感慨，“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌”。安踏夺得运动品牌市场份额第一，又是一个标志性事件，意味着备受青年人喜爱的酷潮品牌，国货正在全面振兴。这与拓维智库“2021年‘中国时代与多元世界’”来临的判断是一致的。
大国品牌出海需要中国文化的复兴。曾经有个鞋业公司的老板说：“耐克不可战胜”“因为这是强文化向弱文化的进攻”。中国品牌要走向世界，需要中国文化在世界范围内的强势崛起。
大国品牌是大国名片，是“民族英雄”，也是中国崛起的铁血军团。而大国品牌与大国文化、大国国运等紧紧相连。如从“国体”、“国潮”到“国魂”，是安踏成长的环境大机遇。“国体”——从站起来到富起来方有中国人体格的健全与中国体育产业的兴起：“国潮”——惟有从富起来到强起来，方有国民对于中国文化发自深层的自信和国潮在文化体育产业等的深层涌动：“国魂”——唯有大国崛起式的强起来，方有如华为、安踏、红豆等拥有大国品牌气象格局、使中国走向世界的民族品牌。中国兴则产业兴，文化强则品牌强。拓维智库指出，2021年“中国时代与多元世界”正式开启，我们已经正在“文化解构与文明觉醒”、“文化繁荣与民族复兴”、“文化融合与文明引领”的“文化强国三部曲”的行进之中，中国在世界范围内的文化影响力会逐步增强。随着我们逐步从“三个至上”(“个人至上、物质至上与西方至上”)(王毅，2016)中走出，民意会进行转向，“时代场”也会随着而变化。所以，现在正是中国品牌从“国内一线”到“国际一线”突围的好时机!2021年两会期间，丁世忠说：“中国不仅要产品走出去”，更要“品牌走出去”“文化走出去”;“未来五到十年，中国的头部企业一定可以成长为世界级企业，中国也将成长世界级品牌的总部基地”。这些判断基本是正确的。所以中国为时代披荆斩棘、也在享受着时代红利的头部企业们，不仅仅要关注于自己、关注于利益相关方，更要关注于整个系统、关注于整个国运。这才是领袖型企业的正确打开方式。
二十多年来，正如笔者及其中国范式原创智库一样经历了三次嬗变及其发展跃迁：从90年代晚期以来的省部领导访谈的理论记者，到00年代初带领首都高校博士团进行海峡战略研究的智库专家学者，再到10年代进行“中国道路与中国范式”原创研究的思想者(关注国魂、国运，做大国崛起的“思想拓荒者”)一样;丁世忠先生带领的安踏也经历了三次跃迁，由00年代的晋江头部企业、再到10年代中国鞋服产业的领军企业、再到中国体育运动产业走向世界的大国品牌的领袖型企业。让我们相信从“生态位”、“生态网”到“生态场”、从“国体”、“国潮”到“国魂”的“永不止步”的安踏，相信作为中国县域现代化样本的晋江，相信众多正在走向世界的如华为和安踏一样的大国品牌英雄们，会随着“中国时代与多元世界”的到来，随着中国对世界的影响从器物层、制度层到文化层的逐步推进，随着中国这个近代以来第十个世界性强国的和平崛起，而在世界的东方向全球散发出无与伦比的饱含大国气象的惊人魅力!
大国品牌是时代英雄，是国家重器。
谨以此文，向“大国品牌”致敬。
(作者系中国梦三五战略工程组委会执行主席、中国人民大学文艺复兴研究院名誉院长、北京拓维研究院院长、首都高校博士团发起者) 王 毅
本文转自：中国网
