酒店投资人灵魂拷问：如何平衡“投入”和“品质”
2022-08-25 17:20:30 来源：
作者：酒店观察网-苏菡上周去看了一家正在筹开中的酒店。酒店投资6000万，定位中高端，车程一个多小时，期望值本来拉得满满的，到了一看，...
作者：酒店观察网-苏菡
上周去看了一家正在筹开中的酒店。
酒店投资6000万，定位中高端，车程一个多小时，期望值本来拉得满满的，到了一看，没有惊艳，只有惊吓，价值感很低，完全对不起这6000万的投资。
如果我是一个“顾客”，会在小红书发差评：“开了这么远车赶过来，就给我看这个?”
如果我是一个“业主”，估计更得抓狂了：“花了6000多万，就造了这么个玩意?”
这是投资人最怕的状况：
明明花了大钱，却没有打造出应有的品质感，价值撑不起定价，顾客才不会为这种“烂货”买单……
那么身为业主，我们如何才能用最小投入，打造核心价值，赢得客户销量和口碑，以提高投资回报率?
一、酒店价值感从哪来
一家酒店的价值可分为四层，由低到高分别是：
功能价值
认知价值
文化价值
资产价值
顾客订房时，正是基于这些价值的不同，决定“买还是不买”、“选你还是选他”、“买此品牌还是彼品牌”
我们接下来以维也纳国际为例，分别拆解一下这四层价值的打造方法，用这种案例拆解法，帮助投资人更直观地理解酒店价值的塑造方法。
PS：
之所以选择维也纳国际当案例，原因有二：
一是因为它中高端酒店的头部品牌，知名度高，大家对其比较熟悉。
二是它在上周【2022锦江行】活动中刚刚“官宣”了价值主张、模式创新的国际化战略，可以看到最新的品牌资料，方便我们把时间线拉长，站在今天，回看过往，顺着它十年的升级之旅，找找酒店价值塑造的窍门。
价值基石：功能价值
什么是功能价值?
是指满足顾客对该品类最基本的“功能性要求”的属性。
就像手机要能通话，近视镜要能矫正视力，快捷酒店要能睡觉、洗热水澡和上网……功能价值是一家酒店存在的基石。
维也纳国际品牌创建时正是中高端酒店的发轫期，那时，中高端酒店的“功能价值”尚没有标准，还处于行业萌芽期的一团混沌：
全服务酒店的哪些功能要保留?哪些可以砍掉?还应增加哪些独特的功能价值……一切都是摸着石头过河。
此时的维也纳国际作为先行者，对中高端酒店“应该”具备哪些“功能价值”做了开拓性的探索。(2013年《商务饭店设施与服务规范标准》起草单位之一)
它最早期的产品我没有亲历过，但老东家一直是它家的协议单位，当时的行政总监这样形容维也纳国际：有里子，更有面子。
里子：品质感不错，住着舒服，很有情调;
面子：感觉很高大上，住着很体面，让公司的客户“倍感尊重”
维也纳国际在功能价值塑造方面很有一套：
擅长用超级符号来彰显价值——金色色系，瑰伟门头、富丽大堂……非常有记忆点和辨识性，还充分迎合了当时的主流审美，所以迅速成为“爆品”，风靡全国，2014年就一举斩获“用户好评率第一的中档酒店品牌”(中国旅游研究院)
溢价保障：认知价值
如果说“功能价值”是酒店自己说“我是什么?”、“我有什么”
那么“认知价值”就是顾客认为“你是什么”、“你有什么”
元气森林的“赤藓糖醇”真的比无糖可乐的“阿巴斯甜”更好吗?
舌头尝不出来，但我们心里这么觉得——在看多了元气森林的品宣、公关之后，再看到它写着大大“元气”的瓶子后，下意识就认定：
元气森林就是更健康更好喝。
这就是认知价值的魔力。
大鱼研究院曾做过一个有趣的品牌调研：
用2~3个形容词，形容一个酒店品牌。
大家怎么形容维也纳国际?
很多业主和顾客用的词是：
“欧范”、“洋气”、“欧式宫廷风”…
这从侧面说明：维也纳国际经过十多年积淀，已初步与“国际化”这个关键词有了密不可分的关系。
这对品牌是非常重要的资产。
要知道：定位的本质就是在消费者心智中占据一个词：
王老吉砸了几十亿占据了“缓解上火焦虑”;
大渝火锅在商场挂满条幅占据了“毛肚第一火锅”;
维也纳国际用二十年占据了“中高端酒店领头羊”
只要能在消费者认知中成功占据了某个词，品牌就像在食物链中占据了一个生态位，就能活得舒舒服服——只要消费者有相关需求时，第一个想到的就是自己，这就是“自带流量”。
认知价值对我们投资人有非常重要的意义：
当我们在选择是否加盟一个品牌时，一个重要标准就是：看它是否已在“顾客认知”中占据了某种“认知”，像维也纳国际这种一提起来，大家脑海中就有相应形象的品牌，显然具备先天的流量优势。
深层动机：文化价值
什么是文化价值?
是指满足顾客文化和价值观层面需求的属性
如果说“认知价值”是告诉顾客：“我有什么”，给顾客一个“购买理由”。
那么“文化价值”就是深究顾客：“为什么会在意这一点”——它解决的是用户的动机问题。
《盗梦空间》里，小李子为什么能说服费舍(即将继承家族产业的富二代)解散他爸的公司?
因为费舍的价值观是：“独立创业才是真的成功”
小李子历尽千辛万苦植入的那个想法，只是人家本来就想做的事。
我们的每一个消费决策背后都有价值观的影子。你很少看到那些成熟的经典产品和偏高端的产品，去拼“性能”，讲“卖点”，更多的是讲文化、讲价值观。
大家因彼此相似而靠近，因相同的三观而相吸……这才是最深层的吸引。
在日前2022锦江行的维也纳国际主题宣讲上，锦江酒店(中国区)副总裁兼维也纳国际&丽柏品牌总裁谌业伟先生发布了维也纳国际的品牌形象与品质国际化战略。
他还发布了更具国际化内涵的价值主张：
睡进古典艺术的光辉里。
这是一句很“文艺”的表达，也正是因为这种诗一般的句式，才能触达到和它同频的人内心最柔软的角落：
不知道从什么时候开始，我们都变得越来越浮躁了：
两个小时的电影不想看，只想看3分钟的电影解说;
经典的名著没人看，出版社只想出十万字以内的“小”书;
贫瘠的精神家园，久违莫奈的睡莲、维也纳的交响曲
……
就像谌业伟先生动容地展望：
期盼以酒店为载体，将古典艺术光辉带到中国每一个角落。
这样的文化价值和审美情趣，在碎片化、快餐化的审美时代，是非常鲜明的一种价值主张。
它既和维也纳国际此前的品牌认知一脉相承，又进一步升华到人文的高度，很能打动对精神世界有所追求的一拨客群。
总结一下：
图片
一个酒店的产品价值如同一座冰山。
最底部是功能价值，藏在水下，顾客不一定能感知得到。
露出水面的是认知价值，是顾客能看到眼里、能感受到“真实”的价值。
而文化价值，它是冰山周围环绕的凛冽冷空气——看似不在，却又处处都在。从最深层去影响人们对价值的排序、取舍、交换代价。
投资人们不妨试着分析一下自家酒店：
具备了上述三种价值吗?
只有具备了这三种价值的酒店，才具备“资产价值”，称得上是一个好的投资。
二、如何找到最核心的价值
打造价值感离不开“钱”，但面面俱到的“烧钱”，创造不了核心价值。
钱要花在刀刃上，“刀刃”怎么找?
五菱宏光在Mini的研发上做出了一个优秀示范：
一切围绕细分客户的使用场景(小城女青年通勤、接送娃)
紧扣他们的需求(二十公里内代步，方便停车)
砍掉可有可无的功能(空调、车内蓝牙)
突出核心功能(标准儿童坐椅接口、远程控制功能)
高明之处就在于稳准狠地洞察用户的需求和痛点，抓住了“短途”和“微型”两个关键词，利用规模化优势，控好成本。
维也纳国际也深谙此道。
早在十年前的初代产品，它就在迎合用户需求这点上玩得飞起：
维也纳国际第一批种子客户是粤广的生意人。
他们身上有着鲜明的地域烙印——生活在国内最早开放、屡开风气之先的地区，养成了他们富有开拓创新精神，喜欢标新立异、目标感很强、做事务实高效的个性。
他们身上还有着一种微妙的“矛盾感”：
既恪守侨乡文化又追逐时尚潮流;既热衷面子又精打细算;既讲究仪式感又务实……
维也纳国际洞察到了这些特质，于是在产品设计上大胆取舍：
在门厅、大堂等，这些顾客感知度最高的地方，不惜重金，浓墨重彩来彰显身份感、尊崇感。
而在可有可无的配套和装饰上，则大刀阔斧削减，控制成本。
那句“五星体验，二星消费”，是对其控制成本、以最小投入营造最核心价值能力的最佳注解。
十年后，维也纳国际的受众群发生了巨大的变化：
变得更广博、更年轻化，维也纳国际对受众的洞察，随着千店运营的实战而更稳准狠，它不断更新版本，其实也就是在更新产品价值。
目前最新的5.0版本于两年前推出。该版本生于疫情后，面市后疫情就没断过，但逆风发展，在低谷中创造了2.5年拓店400余家的骄人战绩。(截至2022年6月数据)
价值塑造是不是真的有效，投资人会用钞票来投票，一点也掺不了水。
三、如何花最少的钱，落地核心价值
光有用户洞察还不够，洞察到的结果，还得有能力落地实现。
投资人需要考虑：如何保证价值不打折的前提下，将成本控制好。
五菱宏光Mini将车价控制在三万多，而此前同类型的小车至少6万，如此直接将价格腰斩，顾客如何不爱?
维也纳国际5.0版本，比上一版造价直接降低了30%~40%!单房控制在12万以内!这对于中高端酒店来说，堪称是分水岭式的创新。
宏光Mini为什么能做到如此极致的成本控制?
一是基于五菱的规模化优势，二是基于产品研发优势。
而维也纳国际5.0为什么能将成本控制更上一层楼?
一是依托“大锦江”平台的规模化优势，借势其一中心三平台优势
(全球创新中心、全球采购平台、全球互联网共享平台、全球财务共享平台)
二是基于产品结构的研发与打磨——对产品的精雕细琢，不仅仅限于维也纳国际，本次活动中同时亮相的丽柏酒店，同样也完成了产品定位和价值的打磨，并且经过近一年的市场验证。
丽柏酒店是丽笙酒店家族中的一员，有鲜明的国际品牌基因。它推出了“蓝海”战略，旨在将自己打造成国内更赚钱的国际中高端酒店品牌。
蓝海战略在某种程度上回答了每一个投资人急切的追问：
“后疫情之狂卷时代，我该如何降本增效，保证投资回报率?”
无论是维也纳国际，还是丽柏，思路是一脉相承的：
在产品打造上抓消费者的“关键体验”，围绕两个品牌不同的核心价值和产品定位，以消费者的“关键体验”点为核心，对酒店产品和服务进行分解，在产品建造和运营的成本投入上进行增加、剔除、减少和创造，使其投入成本得到“重新分配”，实现对目标消费者的高品质体验和降低投资人的投入成本。——谌业伟先生
写在最后
维也纳国际和丽柏的价值创造之旅，非常值得投资人拆解、掌握。
它关键的核心就是：
用户视角。
急用户之所急，痛用户之所痛。
对投资人端来说，它同样贯彻了这套“用户思维”：
十年前，顺应时代趋势，首开中高端酒店先河，率投资人进入蓝海赚钱;
十年后，把脉投资风向，再提“蓝海战略”，提升买方价值同时，降低投资成本，打造更赚钱的酒店，让投资人在后疫情时代也能持续赚钱。
维也纳国际这种用执着破除难关，用专业创造价值的视野和胸襟，让我们看到一个大品牌的担当。
后疫情时代，机遇和风险并存，投资人最大的底气，或许就是这种务实的品牌方给的。
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